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「データドリブンマーケティング」と「パーソナライゼーション」の2019年

今回は、2019年注目のウェブマーケティングのテーマとしてデータドリブンマーケティングとパーソナライゼーションを取り上げます。

データドリブンマーケティングというと「データを活用して次の施策を考える」というイメージで浸透していますが、2018年末に同じくデータを活用したパーソナライゼーションなるものも流行り始めた感じがありました。

これは2019年も多くのニュースで見かけることになるのではないかと思い、2019年の最初はこのテーマで考えてみようと思った次第です。

1.データドリブンマーケティングの定義

データドリブン(data driven)とは、「効果測定や計測で取得したデータを、分析・解析し、次の施策・企画立案・意思決定に役立てること」*1を指します。

つまり、データドリブンマーケティングとは、とても簡単にいうと、顧客などのデータを、サービスや売り上げの向上のために活用するマーケティングといえます。考え方自体は単純ですが、ビッグデータの登場によりユーザーそれぞれに合わせた広告を表示する手法が実現し重要視され始めたということです。

2.データドリブンマーケティングとパーソナライゼーション

データドリブンマーケティングと同様にデータを活用する戦略として近年行われてきているパーソナライゼーションは、つまりは「オーダーメイド」に近いイメージで、情報を活用して一人一人に最適な広告を見せることからはじまり、2018年話題になったあのスーツのように、一人一人に最適なサイズの服を用意したりすることまで含みます。

さらに、最近では、服だけでなく化粧品などもパーソナライゼーションが流行る兆しが見えています。

また、オーダーメイドに近いイメージ と書きましたが、実際には「事前に膨大な型のデータを用意しておき、注文を受けた顧客に適した型のデータを自動的に選んで製造する」*2セミオーダーメイドが採用されているようで、完全なオーダーメイドよりも低コストで多様なニーズにこたえることができる仕組みが作られているようです。

3.ウェブマーケティングとのかかわり

一方、ウェブマーケティングという観点からは、顧客の購買データやサイトでの行動データから、それぞれの顧客ごとに興味があると考えられる商品やサービスをサイトに表示したりできる「レコメンドエンジン」と呼ばれる仕組みがあります。

これらはSNSが主流なようで、顧客の検索ワードのデータや閲覧履歴などをもとに最適な広告を表示するというものが主流ですが、2019年は後述するように個人情報保護の問題に本格的に向き合わなければならないことも予想され、ユーザーからすればあまり評判の良いものではなくなっている様子も見られます。

4.2019年の展望

データドリブンマーケティングの考え方の下、レコメンドエンジンなどユーザーの検索結果などに合った広告をSNSで表示するなどの方法で活用されていますが、その際の個人情報の取り扱いは相当問題になっています。*3

こういった個人情報についての国際的なルールとデータドリブンマーケティングは2018年もかなり頻繁にニュースになっていましたが、解決されている様子もなく、2019年も関連するニュースが多くなることが予想されます。*4

先ほどのように、データを活用した便利なサービスや効率の良い広告という流れが進んでいくことはほぼ間違いないと思いますが、その一方で

  1. 個人情報やデータを多く持っている企業の一人勝ちになり、新規で参入してくるスタートアップなどが戦いにくい状態を作り出してしまう
  2. 個人情報にかかわる、国を超えた国際的なルールの策定や適用が追い付いていない

などの問題点が指摘されているように、簡単にはいかない様子でもあります。

特にウェブマーケティングにおいては、SNS上の広告が別のサービスでの購入履歴に基づいて表示されることに対しては、そのSNSの会社に監視されているような違和感があるようで、あまりいいイメージは抱かないようです。*5

以上のような懸念点もあり、2019年もデータにまつわるいろんなニュースを見逃せない年になりそうです。

以上です。ありがとうございました。

*1:

https://backyard.imjp.co.jp/articles/datadriven_heisai

*2:日経クロストレンド「最新マーケティングの教科書2019」2018年、p18

この雑誌には化粧品の例として、従来のカウンセリングにデジタル技術によるパーソナライゼーションを組み合わせより多様なニーズに応じる仕組みなども紹介されている。

*3:

http://news.livedoor.com/article/detail/15769510/

*4:

https://japan.cnet.com/article/35127288/

*5:

https://www.nikkei.com/article/DGKKZO39683780V00C19A1EA2000/

あるいは2019年1月6日朝刊